传统广告、数字营销、公共关系、销售促销，如何协同作战，让客户产生购买行动？
许多品牌总监和营销人员常常困惑于如何有效整合不同的传播工具，以达到最佳的营销效果。
胡超老师的《极简市场营销》一书给出了明确的答案。
分众传媒董事长江南春对此书的评价是：
“完整体系源于世界经典，且落地打法经过实战锤炼。”
胡超（大Joe），是具有科班背景的市场营销实战派，曾任美国固特异轮胎品牌负责人，VIPABC的集团市场营销副总裁。
他既拥有专业的市场营销科班背景，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费的一线实践让他积累了大量可操作的市场营销落地打法。
《极简市场营销》这本书不仅理论扎实，而且充满了实用的案例，非常适合希望提升营销技能的读者。
①
整合营销传播的4类传播工具
整合营销传播是一门技术活，也是一门艺术活。
它涉及将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合在一起，以实现最佳的传播效果。
这四类工具在客户的不同购买决策阶段中发挥的作用各不相同。
• 传统广告：包括户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等。
• 数字营销：包括搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等。
•公共关系：包括公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等。
• 销售促销：包括对客户购买行为的激励，如买十送一、买轮胎送胎压检测计等。
②
整合营销传播传播模型
要整合？到底整合什么？
这两个问题的答案涵盖了整合营销传播理论的精髓。
整合这营销传播的创始人唐·舒尔茨的原始模型（见下图）让这两个问题的答案“一目了然”。
经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：
认知（Awareness）、兴趣（Interest）、决策（Decision Making）和购买（Action）。
每类传播工具在不同阶段的推动力不同，因此需要将它们整合，以取长补短并达到最优的传播效果。
•传统广告：在“认知”和“兴趣”阶段更有力，但后续阶段较弱。
因为传统广告擅于大规模的轰炸；
但相对而言，它沟通无差别、难以个性化，也会导致无法点射，临门一脚偏弱。
•数字营销：在“兴趣”和“决策”阶段更有力量。
因为数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动。
•公共关系：在建立信任和提升转化能力方面有优势。
公共关系的“软”性沟通更能建立信任并拉近与消费者的距离；
同时也正因为其“软”，所以在建设广泛“认知”阶段的推动力偏弱；
而在购买决策的后期因为它建立的公信力和信任，公关能提升客户转化能力。
•销售促销：在“购买”阶段最有效。
销售促销最善于临门一脚，在客户已经过了认知和兴趣阶段之后，买A送B能快速打破客户的最后心理防线，让客户掏钱埋单。
当然，如果没有其他沟通工具在之前阶段做足够的铺垫，仅有销售促销只会让客户望而却步。
比如一个不知名且尚未建立信任度的品牌突然告诉你买十送一，你基本会觉得是便宜无好货，反倒不会购买、敬而远之。
③
实战案例：TutorABC的整合营销传播
TutorABC是在线英语行业的领导者，其成功离不开有效的整合营销传播策略。
•传统广告：通过大量户外大牌广告、地铁广告、电梯广告和公交车身广告，让客户认知“在家也可以学英语”，并建立对欧美系外教的信任。
•数字营销：当客户被“户外广告”激发起兴趣后，他们会通过搜索引擎查找相关信息。
TutorABC的数字营销团队通过百度等平台的链接引导客户进入官网或着陆页，收集潜在客户的联系方式。
•公共关系：客户在试听前会搜索公司的新闻和评价。
TutorABC的公关团队提前发布了公司新闻稿件，真实客户也发布了正面的口碑与体验，进一步提升了品牌的信任度。
•销售促销：在试听课后，课程顾问会告知客户本月下单会赠送新款苹果iPad，并提供特别优惠，这一临门一脚的促销策略最终促成了客户的购买决定。
④
品牌型广告和流量型广告的配比
品牌型广告和流量型广告的配比是一个经典的难题。
品牌型广告主要提升品牌认知度和好感度，而流量型广告直接带来潜客流量。
两者需要合理配比，以实现最佳效果。
•品牌型广告：如户外大牌广告、地铁广告等，主要提升品牌认知度和好感度，但难以直接带来潜客流量。
•流量型广告：如搜索引擎广告、信息流广告等，能直接带来潜客流量，但长期依赖会导致潜客成本攀高和转化率下降。
在实际操作中，当潜客数量达到一定量级后，品牌型广告和流量型广告的配比需要动态调整。
一个城市在品牌型广告方面的“饱和式攻击”所需的市场预算由该城市的面积、人口规模和媒体环境决定。
不同CMO的配比策略会有所不同，但关键在于找到适合自己的最佳配比。
结语
整合营销传播不仅是一门科学，也是一门艺术。
通过合理整合传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具，品牌可以更有效地与消费者互动，提升销量。
胡超老师的《极简市场营销》一书提供了丰富的理论和实战案例，是每一位营销从业者的必备读物。
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