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取舍“只服务谁”,给自己一线生机|大连公交广告

当下的市场竞争已经很难让一个产品适合所有人,所以企业会只选择一个或若干个子客户群作为主攻目标,其产品只用于满足这些人群,因为这样能让自己面对这群人的时候足够匹配,并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力
2007年,以皮卡起家的长城汽车投入巨资推出首款轿车产品,但市场反响冷淡,企业陷入销量和利润下滑的困境。

2008年同长城汽车调整方向,将目标人群锁定为越野车客户。

自此长城汽车成为越野车细分市场的领先者,在竞争激烈的汽车市场占据一席之地。

在长城汽车的案例中,“只服务越野车客户”这个结论看上去很简单,背后的本质原因是做了客户细分和目标客户选择这两步。

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胡超老师在《极简市场营销》一书中给出了详细剖析。

“客户细分”就是用一个或同时用几个维度来将客户分群。

就像拿一把刀把一个完整的生日蛋糕横向和纵向切若干刀,最后看到的每一小块蛋糕就是一个细分市场。

将客户分群的“维度”可以是:地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品性能的关注度,甚至性取向等任何维度。

长城汽车把“客户的车型偏好”和“价格区间”两个被用来将客户分群的维度。

在“客户的车型偏好”这个维度上,家用乘用车下分出了轿车、越野车和MPV(多用途汽车)这三种车型。

在“价格”这个维度上,分出了15万以下、15万到30万、30万到50万、50万到80万和80万以上五个价格区间。

两种维度交叉相乘,一共有15个客户细分人群。

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然后,目标客户选择。

“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。

当下的市场竞争已经很难让一个产品适合所有人,所以企业会只选择一个或若干个子客户群作为主攻目标,其产品只用于满足这些人群,因为这样能让自己面对这群人的时候足够匹配,并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。

长城汽车把“越野车”且“15万以下”和“越野车”且“15万到30万”这两个子客户群选出来成为主攻目标。

推动如此“选择”的主要因素是:长城汽车从皮卡车型起家的企业能力和基因更有利于在越野车领域竞争(而非普通轿车领域内)。

在竞争不充分或生产能力有限的时代,我们可以或者不得不认为所有的客户都是一样的,这是为何最早一代的汽车全都是黑色。

但随着竞争压力变大和消费者更加多样化,我们不得不把客户分成很多细分群体,所以后来有了红色汽车,还有了高性能两门跑车。

在高度竞争的时代,如果没有目标人群的取舍,几乎等于没有生存的机会。 


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