大连地铁和公交广告有限公司           

在线英语赛道VIPABC如何应对后来者51TalK的挑战|大连公交广告

面对VIPABC(后来的TutorABC)这个在线英语赛道的先进入者和领导者,2014年,51TalK用“在上海一杯咖啡的价格可以做什么”发起了首轮攻击,其影射的含义是在上海一杯咖啡的价格可以在51TalK上一节在线真人外教课,而此时VIPABC的课时单价数倍于此。

51TalK用更低的课时单价来挑战先进入者。

通过各种努力,51TalK的“更低价”和支撑其低价策略的“菲律宾外教”师资的印象牢牢进入到了客户心智中。

VIPABC在应对挑战的时候,不仅不打价格战,反而更加强调“高品质”和其背后的“欧美系外教”,VIPABC认为更多的客户会认为更贵的是时间(不是课时费),并且欧美系外教能给自己更纯正的学习体验和效果。


万特力一二九街2


市场营销专家胡超老师在他的《极简市场营销》一书中对这个情况给出分析:

51TalK用“更低价”和支撑其低价策略的“菲律宾外教”师资的印象与VIPABC有了差异化,来占领学员心智,挑战在线英语赛道先入者VIPABC。

胡超老师作为VIPABC的市场营销第一负责人,用“高品质”和“欧美系外教”做为定位,以“领导者”的身份接受了来自51Talk的挑战

51TalK这一做法是应用了挑战者定位(或称跟随者定位),用大白话说就是强调“人有我优”(或“人有我不同”)。

在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”,让自己填补进这个空白。


10


什么是定位?

定位是在客户心智中,占领一个差异化的位置。

定位让我们在高度竞争的环境下(拥挤而充满噪音)更容易被看到和被听到,更容易让客户做出有利于我们的选择。

定位理论的创始人特别强调:

不要说产品定位(Product Positioning),而只能说定位(Positioning),因为虽然定位是从产品出发,但定位不仅关乎产品本身,它也会涉及名称、价格、包装、销售环境等所有帮助我们在客户心智中建立定位的各方面

比如“沃尔沃,最安全的汽车”,这个定位虽然是从汽车的产品安全性能本身出发,但定位不仅仅关乎产品性能,它也会涉及价格、销售人员话术、4S店销售环境等帮助我们在客户心智中占领“安全”那个“位置”的各个方面。

定位理论为我们提供的出路是:

面对传播过度的社会,用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化!

比如,沃尔沃是“安全”,宝马是“(高)驾驶性能”,联邦快递是“隔夜送达”,佳洁士是“防蛀”,汉堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。 


关于我们